Emotional Design von Don Norman

Der Inhalt

„Emotional Design“ von Don Norman ist der Nachfolger seines Buches „The Design of Everyday Things“. Hier geht er  darauf ein, dass im Design nicht nur Funktionen dargestellt werden, sondern auch Emotion, mit der Ästhetik und Schönheit einhergehen, eine große Rolle spielen. Der Ästhetik-Aspekt ist sehr wichtig, wenn man bedenkt, dass wir Fehler an Produkten gerne tolerieren, wenn sie uns optisch ansprechen, beispielsweise beim MINI Cooper S.

Beim Erfahren von Emotionen gibt es drei Level:

1. Visceral: dieses Level beschreibt unser instinktives Verhalten, entscheidet schnell über gut oder böse, gefährlich oder sicher und ist automatisch in unserem Gehirn verankert
2. Behavioral: dieses Level beschreibt unser alltägliches Verhalten, welches von unserer Kultur und der Umgebung beeinflusst wird
3. Reflective: dieses Level beschreibt unser reflektives, nachdenkliches Verhalten, das ebenfalls von der Kultur und Umgebung beeinflusst wird

Da jedes Level unterschiedliche Verhaltensweisen des Menschen betrifft, benötigt man jeweils einen anderen Designstil um die einzelnen Level ansprechen zu können. Beispielsweise beim Achterbahn Fahren sagt einem das Visceral-Level, dass man Angst hat, doch das Reflective-Level belohnt uns mit Stolz, nachdem man sich trotzdem getraut hat. Das Visceral-Level reagiert schnell auf Optik, auf schöne oder auf hässliche Dinge, sowie auf die Haptik von Produkten. Das Behavioral-Level wird von Funktion und Nutzen angesprochen und das Reflective-Level von der Erfahrung mit dem Produkt auf langer Hinsicht, sowie die persönliche Befriedigung bei der Erinnerung des Produktes. So ist es beispielsweise bei einem Souvenir aus einem Urlaub nicht wirklich relevant, wie funktional oder ästhetisch es ist. Sein Wert entsteht durch das Hervorrufen guter Erinnerungen, ungeachtet wie schön oder hässlich wir es eigentlich finden. Dasselbe gilt auch für Fotografien, die uns an bestimmte Momente im Leben erinnern lassen und alte Geschichten wieder in unsere Köpfe bringen.

Bestimmte Level können bei einem Produkt auch im Konflikt stehen. Das Produkt kann gut aussehen (Visceral), die Erinnerung sagt einem allerdings, dass es sich schlecht benutzen ließ (Behavioral-Level), dennoch denkt man gerne an das Produkt zurück (Reflective-Level).
Da jeder Mensch unterschiedliche Vorlieben hat, gibt es kein Design, das jeden gleichermaßen befriedigt. Daher muss man als Designer seine Nutzergruppe und ihre Bedürfnisse sehr gut kennen lernen. Beispielsweise lieben viele Menschen Süßigkeiten und verspüren ein Suchtgefühl danach, andere dagegen denken nicht einmal daran und mögen sie auch nicht besonders. Es ist nicht einfach, die Bedürfnisse von Menschen herauszufinden, um das Design daran anzupassen, da die Nutzer oft selbst nicht wissen, was sie brauchen. Daher muss man das Verhalten des Nutzers genau beobachten und Tests von seinem Design durchführen.

Ein Grund, wieso Marken versuchen eine Beziehung zu ihren Nutzern aufzubauen, ist auch der emotionale Aspekt. Durch das Emotional Branding assoziieren wir ein Produkt einer bestimmten Marke nur mit positiven Aspekten und fühlen uns zu ihm hingezogen.

Das Visceral-Design ist natürlichen Ursprungs, so finden wir symmetrische Dinge generell ansprechend. Früchte und Blumen sind zum Beispiel meist symmetrisch aufgebaut, schön anzufassen und farbenfroh, daher für den Menschen und Tiere sehr ansprechend.
Im Behavioral-Design geht es um Funktion und Performance. Oft werden aber bestimmte Produkte gar nicht so genutzt, wie gedacht. Zum Beispiel war das Handy eigentlich nur für das Business geplant und gestaltet, heute wird es von jedem für Klatsch und Tratsch genutzt. Das Reflective-Design dreht sich um Kultur, Erfahrungswerte und um den Sinn eines bestimmten Produktes. Manche Uhren eignen sich zum Beispiel besser zum Sport, da sie robuster gestaltet sind, andere dagegen sind filigraner gestaltet und eigenen sich besser als Accessoire. Der Sinn eines Produktes kann auch der Spaß sein, wie Video Spiele oder eine japanische Lunch Box, bei der es Spaß macht, sein Essen in den verschiedenen Fächern schön anzurichten. Die Nutzung eines Produktes kann auch Spaß machen, wenn es niedlich ist, wie ein Teeblätter-Halter in Form eines kleinen Männchens.

Wir können auch Produkten gegenüber, wie zum Beispiel unserem Computer, Emotionen hegen, indem wir ihnen menschliche Eigenschaften zusprechen. Dieser Prozess nennt sich Anthropomorphismus und kann bedeuten, dass wir unseren Tennisball nach einem guten Spiel loben. Oft vertrauen wir elektronischen Geräten nicht, weil wir sie nicht verstehen. Daher wäre es sinnvoll, Robotern bei einer Koexistenz mit  Menschen Emotionen zu geben, damit wir besser mit ihnen kommunizieren können und sie besser verstehen. Auf diesem Weg könnten Roboter auch in sozialen Einrichtungen besser eingesetzt werden. Außerdem würden Emotionen Roboter davor schützen, sich selbst zu zerstören. Wenn ein Roboter zum Beispiel Höhenangst empfinden würde, könnte er nicht aus Versehen runterfallen oder kaputt gehen. Auch das Empfinden von Frustration könnte Vorteile bedeuten, da die Roboter nicht versuchen würden, Tätigkeiten auszuführen, die zu keinem Ziel gelangen, sondern sie abbrechen und nach kreativeren Lösungen suchen könnten.

Zum Autor

Donald Arthur Norman, geboren am 25. Dezember 1935, ist Direktor vom Design Lab an der University of California in San Diego und ehemaliger Vizepräsident von Apple. Er hat einen Bachelor in Elektrotechnik und einen Doktor in Psychologie, außerdem ist er der Mitbegründer der Nielsen Norman Group. Andere bekannte Bücher von ihm heißen „The Design of Everyday Things“, „The Design of Future Things“ und „Living with Complexity“.