Nudge – Wie man kluge Entscheidungen anstößt

Das Buch und seine Autoren

Das 2008 erstmals veröffentlichte Buch „Nudge – Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ (Originalausgabe: „Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness“) von Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein handelt davon, wie man Menschen mit sanften „Schubsern“ an etwas erinnern, sie auf etwas aufmerksam machen oder sogar warnen kann.

Die Amerikaner Richard H. Thaler (Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Verhaltensökonomie an der Universität Chicago) und Cass R. Sunstein (Professor für Rechtswissenschaft an der Harvard University) erklären in diesem Buch ein Konzept, das bereits US-Präsident Barack Obama überzeugen konnte.

Einleitung

„Kleine und scheinbar unwichtige Details können großen Einfluss darauf haben, wie Menschen sich verhalten.“ (Seite 12)

Entscheidungsarchitekten
Während Architekten ein Gebäude konkret planen und bauen, legen sich die Entscheidungsarchitekten auf eine bestimmte Anordnung von etwas fest.

Libertäter Paternalismus
Die Freiheit des Einzelnen soll gewahrt werden um ihnen leichtzumachen, ihre eigenen Wege zu gehen.

Humans and Econs
Econs brauchen anders als Humans keine „Nudges“, weil sie Entscheidungen, für sich selbst, besser treffen können.

 

Teil 1: Humans und Econs

Von systematischen Fehlern und falschen Annahmen
Die Autoren Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein teilen das Denken der Menschen in zwei Systeme auf: Das eine handelt intuitiv-automatisch. Es beruht auf Intuition und Bauchgefühl und funktioniert schnell und instinktiv. Wir greifen auf dieses System beispielsweise zurück, wenn man sich duckt, wenn unerwartet ein Ball nach einem geschmissen wird. Das zweite System ist das reflektierende System, welches sich am Nachdenken und dem rationalen Denken bedient. Es arbeitet bedachter und bewusster, als das automatische System. Wir nutzen es, wenn wir uns etwa die Fragen stellen, was wir studieren möchten.

Faustregeln
Nicht in allen Situationen bleibt uns die Zeit alles zu überdenken und zu analysieren. Um Zeit und zu sparen, bedienen wir uns deshalb leichter Faustregeln.

Die Heuristik der Verankerung, auch Anpassung genannt, bezeichnet die Faustregel, bei der man sich einen Anker bei etwas setzt, das man kennt, um anschließend davon ausgehend eine Einschätzung vorzunehmen. Ein von den Autoren genanntes Beispiel ist das Raten einer Einwohnerzahl. Man setzt einen Anker, bei einer Einwohnerzahl, die man kennt und wägt dann ab, ob die der gesuchten Stadt höher oder niedriger sein wird.

Die Verfügbarkeitsheuristik schätzt im Gegensatz dazu die Wahrscheinlichkeit von Risiken ab, in dem man sich fragt, wie schnell einem Beispiele zu etwas einfallen. Je schneller uns Beispiele in den Kopf kommen, desto mehr Sorgen machen wir uns.

Die Repräsentativitätsheuristik (auch Ähnlichkeitsheuristik) genannt, beschreibt das Phänomen, dass die meisten Menschen in einer Reihe von Zufallsergebnissen oft Muster entdecken. Wenn beispielweise beim Werfen einer Münze 3-mal hintereinander Kopf kommt, würden viele automatisch denken, dass etwas mit der Münze nicht stimmt.

Status Quo Bias
Die Bezeichnung „Status Quo Bias“, von Richard Zeckhauser und William Samuelson (1988), steht für die Tendenz, die Menschen haben, an gegenwärtigen Situationen festzuhalten. Einer der Gründe, für den Status Quo Bias ist der Mangel an Aufmerksamkeit.

Framing-Effekt
Je nachdem, wie eine Frage gestellt wird, wird sie unterschiedliche Auswirkungen haben, obwohl der Informationsgehalt derselbe ist. Wird eine Werbekampagne von Verlust sprechen, so wird sie mehr Erfolg haben, als eine Werbekampagne, die von Gewinn spricht.

Der Versuchung wiederstehen

Um Versuchungen zu verstehen kann man vereinfacht von zwei Zuständen sprechen: Heiß und Kalt. Wenn Max morgens vom Wecker wach wird, ist die Versuchung groß, noch etwas länger im warmen Bett zu bleiben. Also kann man sagen, Max ist in einem heißen Zustand. Wenn Max um 23 Uhr sich ins Bett legt und seinen Wecker für 6 Uhr stellt, damit er noch genug Zeit für sein Frühstück und zum Duschen hat, kann man sagen er ist in einem kalten Zustand.  So ist eine Versuchung etwas zu dem wir uns schnell verleiten lassen, wenn wir in einem heißen Zustand, statt einem kalten sind.

Die meisten Menschen wissen, dass sie Versuchungen ständig ausgesetzt sind und entwickeln deswegen Strategien, um diese zu entkommen. Jedoch ist das größte Problem, das viele den Effekt der Verführung im heißen Zustand unterschätzen, solange sie noch in einem klar denkenden kalten Zustand sind.

Ein weiteres Problem ist, dass wir in gewissen Situationen dazu tendieren, gedankenlos zu handeln, sozusagen auf Auto-Pilot umsteigen. Eines der gedankenlosesten Aktivitäten ist Essen. So würden die meisten automatisch mehr essen, wenn sie eine größere Portion bekommen, ohne es wirklich zu bemerken, selbst wenn das Essen nicht unbedingt gut schmeckt.

Strategien für eine erfolgreiche Selbstkontrolle

Thaler und Sunstein schlagen aber auch ein paar Strategien vor die einem helfen können Versuchungen zu wiederstehen. Zum Beispiel Gadgets wie Clocky, ein Wecker der Max daran hindert weiter zu schlafen, in dem er beim Klingeln wegrollt und Max ihn erstmal einfangen muss.

Eine weitere Strategie ist es, andere Personen einzubeziehen, beispielsweise in einer Wette. Wettet man zum Beispiel darum das man innerhalb eines Monats 5 kg abnimmt, ist dies vor allem wirksam sobald man Geld verliert, falls man es nicht schafft.

Auch die Regierung hat Strategien, wie sie die Bürger vor Verführungen schützt, zum Beispiel durch höhere Steuern auf Zigaretten. Durch den besonders hohen Preis fällt es vielen leichter, sich gegen das Rauchen zu entscheiden.

Zuletzt wird die Strategie der mentalen Buchführung vorgestellt. Diese bedeutet, dass man sein Vermögen auf unterschiedliche fiktive Konten aufteilt, um der Verführung der Geldverschwendung zu widerstehen. Besonders hilfreich ist ein mentales (oder sogar tatsächliche) Konto für schlechte Zeiten, in dem man einen finanzieller Puffer anlegt, falls ein Unglück passiert. Für Personen die Schwierigkeiten haben, sich mal etwas Gutes zu tun, ist ein Vergnügungskonto sinnvoll, zum Beispiel um auf den nächsten Urlaub zu sparen.

Der Herde folgen

Der erfolgreichste Weg des Nudging ist der durch soziale Einflüsse. Unser Denken und Handeln werden durch die Menschen in unserer Umgebung stark beeinflusst. Als soziale Wesen ist in uns tief verankert, dass wir akzeptiert und gemocht werden wollen von unserer Gruppe. Es reicht aber auch bloße Annahme von dem was wir denken was uns erwartet wird. Deswegen tendieren wir dazu, uns anzupassen, besonders wenn wir sozialem Druck ausgesetzt sind. Wie kann man also Personen sozial nudgen?

Information

Falsch wahrgenommene Normen können uns negativ beeinflussen. Deswegen kann uns die Darlegung der statistischen Realität in eine bessere Richtung nudgen. So gab es in Montana eine erfolgreiche Kampagne, um die Raucherquote bei Teenagern zu senken. Diese hat darüber aufgeklärt, dass die meisten Teenager (70%) in Montana Tabakfrei sind.

Gruppenzwang

Personen verändern eher ihr Verhalten, um sich an die Norm anzupassen. So kann man positives Verhalten steigern, indem man die öffentliche Aufmerksamkeit darauf zieht, was andere tun.

Bahnung

Subtile Einflüsse können das zukünftige Verhalten beeinflussen. Zum Beispiel kann man die Anzahl an aktiven Wählern erhöhen, indem man Personen einen Tag vor der Wahl fragt, ob sie wählen gehen. Anderes Beispiel ist, das der Geruch eines Allzweck-Reinigungsmittels Personen dazu beeinflussen kann, ihre Umgebung sauberer zu halten, während sie essen.

Wann brauchen wir einen Nudge?

Schwierige Entscheidungen
Im Laufe unseres Lebens müssen wir viele schwierige Entscheidungen treffen. Hierbei kann Übung helfen, doch nicht jede Entscheidung lässt so viel Zeit dafür.

„Es ist immer dann besonders schwierig, gute Entscheidungen zu treffen, wenn sie nicht wissen, was sich hinter den zur Verfügung stehenden Optionen verbirgt und welche Folgen diese nach sich ziehen.“ (S.111)

Wenn Betroffene nicht wissen, wie Entscheidungen ihr Leben beeinflussen, dann ist eine Vielzahl an Optionen keine Hilfe.

Entscheidungsarchitektur

Das Signal (der Reiz), das man empfängt sollte zur gewünschten Handlung passen (Reiz-Reaktions-Kompatibilität), beispielsweise beim Öffnen von Türen. Sind der Reiz und die Reaktion jedoch inkonsistent, dann machen Menschen Fehler.

Standardvorgaben
Viele Menschen gehen den Weg des geringsten Widerstands, weil sie träge sind oder den Status Quo beibehalten möchten. Um diesen Menschen entgegen zu kommen, die keinen Finger krümmen und keine aktiven Entscheidungen treffen, gibt es Standardvorgaben. Standardvorgaben sind unvermeidlich, weil entschieden werden muss, was mit denen passiert, die sich nicht entscheiden.

Fehler einkalkulieren
Die Möglichkeit, das Benutzende sich irren, sollte von Systemen immer einkalkuliert werden. Viele Systeme, denen wir in unserem Alltag begegnen, tun das bereits: Das Auto schaltet einen Signalton, wenn Fahrende vergessen sich anzuschnallen und erinnert, wenn das Benzin zu Neige geht.

Feedback geben
Um die Fehlerquote von Menschen zu senken, ist die beste Methode Feedback zu geben. Ein Beispiel hierfür ist die Digitalkamera. Früher gab es kein Geräusch (Feedback), wenn man auslöste, heute ist das Geräusch nach dem Auslösen so in unseren Köpfen verankert, dass Hersteller es künstlich in ihre Kameras integrieren.

Anreize
Um die Motivation von Personen zu erhöhen, sollte man sich als Entscheidungsarchitekt folgende Fragen stellen:

1. Wer benutzt?
2. Wer wählt aus?
3. Wer bezahlt?
4. Wer profitiert?

 

Teil 2: Geld

Save More Tomorrow

„Save More Tomorrow“ ist ein von Richard H. Thaler und Shlomo Benartzi entwickeltes Sparprogramm, welches Arbeitnehmern das Beitreten in ein Rentenprogramm erleichtern soll, sodass diese während der Rente auch tatsächlich ausreichendes Auskommen haben.

Bei dem Rentenprogramm ist das Besondere, das man beim Umstieg nicht viel mehr als vorher für seine Rentenvorsorge zahlt, jedoch der Prozentsatz bei jeder Lohnerhöhung mit erhöht wird, bis eine optimale Grenze erreicht wird.

Investmententscheidungen

Soll das Geld, das jeden Monat für die Rentenvorsorge abgezogen wird, eher in Aktien oder Anleihen investiert werden? Aktien versprechen auf einen langen Zeitraum meist hohen Zinserlös, sind dafür aber auch sehr riskant. Anleihen haben zwar nur geringe Zinsen, bergen aber weniger Risiko als Aktien. Wird jedoch nur in Anleihen investiert, könnte es passieren, dass man am Ende der Arbeitszeit trotzdem nicht genügend Einkommen hat, da die Inflation der Währung möglicherweise höher ist als der Zinssatz.

Im Buch wird empfohlen sein Geld 50:50 zu verteilen. Nach zehn Jahren könnte es aber passieren, dass die Verteilung 70:30 ist, da die Aktien wesentlich schneller gewachsen sind, deswegen sollte man alle paar Jahre sein Vermögen wieder zurück auf die 50:50 aufteilen.

Kredite

Unerfahrenen VerbraucherInnen muss unter die Arme gegriffen werden, damit sie Krediten aus dem Weg gehen, die ihre Unwissenheit, Naivität und Verwundbarkeit ausnutzen.

Teil 3: Gesellschaft

Privatisierte Sozialversicherungen à la Smörgåsbord

Die Regierung sollte sich in komplexen Situationen nicht davor scheuen, den BürgerInnen nützliche Tipps zu geben.

„Normalerweise ist es gut, den Menschen viele Alternativen zu bieten, doch wenn es um komplizierte Sachverhalte geht, muss eine sinnvolle Entscheidungsarchitektur die Betroffenen in die richtige Richtung lenken.“ (S.215)

Reform im Gesundheitssystem

Präsident Bush reformierte das US-amerikanische Gesundheitssystem mit „Plan D“. Diese Reform beinhaltete,  dass man sich nun aus unterschiedlichen Krankenversicherungen diejenige aussuchen konnte, welche am besten zu einem passt. Das Problem lag jedoch darin, dass von Staat zu Staat 45 bis 66 verschiedene Pläne angeboten wurden, zwischen denen man sich entscheiden musste. Ist man durch geringes Einkommen oder andere Umstände berechtigt, einen Plan vom Staat finanziert zu bekommen, hat sich aber nicht aktiv entschieden, so wird willkürlich einer zugewiesen. Vor allem alte, kranke und behinderte Menschen die auf ihre Medikamente angewiesen sind, mussten unter dieser unübersichtlichen Reform leiden.

Die Autoren empfehlen: Eine überschaubarere Liste an Plänen, keine Willkür und automatische Empfehlung aufgrund von Medikamentengebrauch im vergangenen Jahr.

Ein Nudge kann Leben retten: Mehr Organspender

Durch ein System, bei dem als Status Quo jeder automatisch Organspender ist und man sich aktiv dagegen entscheiden muss, könnte die Anzahl an Organspendern um ein Vielfaches gesteigert werden und viele Leben gerettet werden. Aber auch Menschen zu einer Entscheidung zwingen, wie beispielsweise durch eine verpflichtende Angabe, ob jemand Organspender sein möchte beim Erneuern des Ausweises oder Führerscheins, kann auch schon bessere Ergebnisse erzielen als das jetzige System, während es trotzdem die Entscheidungsfreiheit respektiert.

Umweltschutz

Das Menschen kein Feedback darüber bekommen, welche Folgen ihre Handlungen auf die Umwelt haben, ist das Hauptproblem, das die Umweltverschmutzung begünstigt.

„Wenn wir einen Weg finden, den Energieverbrauch sichtbar zu machen, können wir den Menschen einen Nudge geben und sie dazu bewegen, in dieser Hinsicht sparsamer zu sein – ohne ihnen irgendetwas vorzuschreiben.“ (S.271)

Die Privatisierung der Ehe

Laut Cass R. Sunstein und Richard H. Thaler sollte die Ehe kein Teil eines Gesetzestexts sein, sondern einzig und allein eine Privatangelegenheit. Denn dadurch, dass Ehen durch den Staat legitimiert werden müssen, ist es für Paare schwer eine Bindung nach ihren eigenen Vorstellungen einzugehen, ohne dafür als BürgerInnen zweiter Klasse angesehen zu werden.

Teil 4: Ausblicke

Ein Dutzend Nudges

Thaler und Sunstein stellen in diesem Kapitel 12 weitere Nudges vor. Hier sind unsere drei Lieblingsnudges:

Stickk.com

Stickk.com ist eine Webseite auf der man Wetten abschließen kann, was einen dazu nudged sein Ziel nicht aufzugeben. Eine Möglichkeit ist, das Geld überwiesen wird, welches man zurück bekommt sobald man nach einem bestimmten Zeitraum beweisen kann, dass man sein Ziel erreicht hat, zum Beispiel durch einen Freund der dies bestätigt. Falls man es nicht schafft, wird das Geld gespendet. Eine andere Möglichkeit ist, dass sobald der Zeitraum rum ist, an Freunde und Familie eine automatische E-Mail geschickt wird, in der allen mitgeteilt wird, dass die Person versagt hat oder Erfolg hatte. Der soziale Druck, vor anderen Menschen bloßgestellt zu werden, wäre dann der Nudge.

Rauchen aufhören, ohne Nikotinpflaster

Ähnlich wie Stickk.com bietet die Green Bank of Caraga in Mindanao, Philippinen ein Programm für zukünftige Nichtraucher an. Das Programm läuft sechs Monate und jeden Monat wird das Geld, was die Person normalerweise für Zigaretten im Monat bezahlt, überwiesen. Nach der Laufzeit muss der Teilnehmer durch eine Urinprobe beweisen, dass er tatsächlich nicht geraucht hat. Schafft die Person dies nicht, wird der gesamte Geldbetrag automatisch gespendet. Die Erfolgschancen lagen bei 53 Prozent, was höher ist als die Erfolgschancen von Nikotinpflastern.

Die Höflichkeitsprüfung

In unserer digitalen Welt passiert es schnell, dass wir in einem hitzigen Moment mal eine fiese E-Mail oder Nachricht verfassen. Mit einem Klick ist diese abgeschickt. Einen Tag später bereut man dies dann doch oft. Ein Algorithmus, der Beschimpfungen und gemeine Ausdrucksweisen erkennt, könnte uns dort helfen. So könnte der Algorithmus uns darauf hinweisen oder uns anders nudgen, nochmal über unseren Ausdruck nachzudenken. Zum Beispiel indem man eine knifflige Mathe-Aufgabe lösen muss oder 24 Stunden warten muss, zu versenden.

Der echte Dritte Weg

Verändert man soziale Situationen nur ein kleines bisschen, so kann das bereits große Auswirkungen auf das Verhalten von Menschen haben.

Fazit

„Nudge“ ist ein faszinierendes und inspirierendes Buch, das einen guten Einblick gewährt, wie man die Entscheidungen und das Verhalten von Menschen beeinflussen kann. Denn Fakt ist, sobald man Personen vor eine Wahl stellt, ist es unvermeidlich, sie durch die Präsentation der verschiedenen Möglichkeiten, zu beeinflussen. Ob man will oder nicht.

Das Buch war nicht nur wissenswert, sondern auch größtenteils angenehm zu lesen, durch die vielen Beispiele mit denen man sich als Leser identifizieren kann und den Witz der Autoren.

Als IMD-Studierende sind wir oft in der Position in der wir den Nutzer vor Entscheidungen stellen. Nudge half uns zu verstehen, wie wir den Nutzer in die Richtung stupsen können, die wir für die beste halten, ohne seine Entscheidungsfreiheit einzuschränken. Doch auch für den privaten Alltag gibt das Buch Ideen, wie man sich selbst zu besseren Entscheidungen motiviert. Dadurch ist das Buch für jeden empfehlenswert.